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奶粉行业的社区商业逻辑|第三社区
发布日期:2020-02-11     阅读:354 次

“‘不知道’这三个字,绝不能成为自我开拓的理由,因为无知本就是一种犯罪!”这是牛根生得知“三聚氰胺”事件时微博中写到的一句话。

看似及其沉重的一句话,实则应该成为每一个奶粉生产企业的“理所当然”。因为奶粉是直接作用于婴幼儿,一个家庭的未来,与生命紧密相连。奶粉虽不是药品,但对于没有母乳的婴幼儿来讲他就是药品,是能够解决生命延续的药品。

然而……。

假奶粉不仅伤害了消费者,也是让兢兢业业的奶粉企业深受其害。事件频发的背后不仅仅是奶粉来源的问题,还有销售渠道的问题。然而,真正优质的奶粉生产企业都有自己专属的销售渠道,渠道的多元化,差异化对于他们而言没有任何意义。但让每一个消费者了解什么才是所谓的“正规渠道”却非常困难。

再者,我们将成会看到各种聚集有活力的奶粉广告宣传,“更适合中国宝宝体质”“更接近母乳”“有助肠道消化吸收”“对宝宝视力发育有作用”“对宝宝大脑发育有作用” “增强免疫力和抵抗力”等等,并极力强调所为配方,特有的添加。

看似差异化的广告,差异化的产品,却并没有对应差异化的宝宝,消费者如何选者,完全是靠产品的知名度,而非产业的功能性,因为,所有产品所标榜的特有功能都是宝宝所需要的,但每个产品的功能确又有所不同,所以,选择什么奶粉职能靠宝宝自己试吃体验,靠在试吃过程中不断更换,直到感觉适合。

奶粉是刚需,就目前而言是买方市场,但依然有巨大的竞争空间,而竞争的核心在于距离消费者有多远,关心消费者有多少,在于是否建立社区市场的服务终端。

因为距离消费越近,才能够挤压假奶粉的存在空间,如果奶粉生产企业的服务终端就在每一个消费者的家门口,假奶粉将彻底无机可乘。在挤掉假奶粉的同时,也是挤掉同行竞争最有效的策略。当然,在产品质量具有同等优势的前提下。

然而需要强调的是,距离消费者近,并不完全指正规产品销售终端与消费者的距离, 销售是所有产品的共性,不具备任何竞争优势,反而会造成终端市场的成本负担,电商物流完全可以代替实体产品的终端库存。

真正需要与消费者近距离存在的是服务,或者说具备专业服务技能的社区终端专员。社区终端服务专员在消费者身边的长期、稳定的存在,不仅可以声情并茂的解读产品的特殊功能,分析宝宝适合的体制,指导妈妈科学喂养,了解宝宝食用数据,即便是建议不适合的宝宝不要使用,也可以获得意想不到口碑效应。

婴幼儿的喂养需要不仅仅是可供选择的产品,而是专业的指导和用心的陪伴。这种陪伴能够传递消费者不仅仅是产品的信息,更重要的是品牌的信任。

这种陪伴对于企业来讲,特别是对于奶粉生产企业来讲,除了获得消费者的信任之外,更为重要的是获得消费者的消费数据;获得宝宝可能存在的差异化需求;获得最真实的产品优化、迭代研发的导向和参数,获得奶粉生产企业最核心的竞争力。

每一个妈妈真心希望的是,像《飞鹤“更适合中国宝宝体质”是否仅是营销口号?》这样的质疑完全不用担心,因为他们的专业服务人员就在身边!


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