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十年"双十一"不归路,商家与消费者双输,平台成唯一赢家?
发布日期:2019-11-11     阅读:31 次

离双十一零点还有三个小时的时候,一位叫"于滢"的网友在某个群里随便抱怨了一句"发现购物车里的宝贝不但没优惠反而更贵了",没想到立刻引来了一大群群友的共鸣,"老套路,先提价后降价!""嗯,确实涨了!""都没打开,,,淘。。。"

当亿万剁手党人正守在手机、电脑、平板等各类终端前坐等零点钟场敲响,准备血拼一场时,另一个为数不多但却又不容忽视的消费者似乎已对这个所谓的全民的节日无动于衷,或者更确切地说,他们希望参与进来,却又不知如何参与其中。

这只是今年刚刚迎来十周岁的双十一的众多尴尬之一。

让人爱不起来的套路促销

为了刺激国内网购市场的发展,2009年11月11日,阿里巴巴旗下天猫的前身淘宝商城心血来潮地选择在"光棍节"的这一天,联合数十个品牌在自己的平台上举办了一场网络促销活动。

谁也没有料到,原本只属于单一平台的一场普通促销活动却如同野火燎原一般势不可挡,迅速席卷全国各大电商平台,甚至从线上延伸到线下,涉及的品牌也从国内商家扩大到主要国际品牌,亿万消费者为之如癫如狂,最终演变成一场远超风靡西方数十年的"黑色星期五",跻身全球最大的购物狂欢节。

在首届双十一期间,参与的品牌只有27个,全部销售额亦不过5000余万元,在随后的几年时间里,无论是参与品牌还是销售额均如同坐了火箭一般,让人目瞪口呆。

在2018年双十一期间,天猫仅仅耗时2分5秒就实现了100亿的销售额,在22时28分37秒,成交额突破2000亿元,最终全天交易额毫无悬念地再创历史新高,定格在2135亿元,全部物流订单量超过10亿笔。

作为阿里的主要挑战者,京东同样表现抢眼,该公司在11.11全球好物节累计下单金额超1598亿元,同比增长25.7%。

在浮华的背后,2018年的双十一较前几年平均45%以上的增速呈明显放缓的迹象,这表明人们虽然继续选择在双十一期间买买买,但是却不再像以前那般痴迷,所谓的"错过今年再等一年"的优惠只是一个噱头,几乎所有的促销价格都是在临时提价后再打折,看似很大的促销力度实则非常有限,部分不良商家甚至会以促销之名行提价之实,大肆收割收费者,这让人直呼套路太深,爱不起来。

商家也无辜

在消费者的质疑面前,许多商家似乎也有一肚子的委屈。

从事休闲食品电商已经超过10年的陈刚一边在检查今年双十一大战的最后准备工作,一边在倒自己的苦水:

"国内电商一路走到今天,靠的就是价格战,大家早已刺刀见红,尤其在我们休闲食品行业,价格非常透明,大家的利润都跟纸一样薄。在这种情况下,消费者再要求我们打一个很大的折扣,怎么可能做到?何况为了一个双十一,我们还要增加大量的市场推广费用,临时雇佣从客服到打包等人手,额外的开支很大。"

他断定近一半的商家在双十一大概维持盈亏平衡,另有一部分实力较弱的商家可能会因备货无法消化完而招致一定的损失,只有少数头部商家能够收获一定的利润,但这是以付出巨大的推广成本为代价的。

在今年双十一夕,监管部门曾在杭州召开规范网络经营活动行政指导座谈会,督促企业规范开展"双十一"等网络集中促销活动,要求各个平台及时发现并制止虚构原价、先涨后降、不履行价格承诺等违法行为,京东、快手、美团、拼多多、苏宁、阿里巴巴、云集、唯品会、1药网等27家平台企业参会。

不过,陈刚对此持保留意见。"在平台们旱涝保收,商家们经营惨淡的前提下,这些措施根本不可能产生实质性的效果。发自内心的说,我们对双十一并不热衷,这一天的交易额是以牺牲前后数个月的营收为代价的,但任何一个商家又不敢不参加,毕竟大家都需要把销售额做上去,只有保持一定的销量,才能与供应商保持良好的合作。这就是同行常常挂在嘴上的:参加双十一找死,不参加双十一等死。"

双十一未来向何处去?

抱怨归抱怨,吐槽归吐槽。2019年的双十一已经滚滚而来,消费者在分化,商家内心在挣扎,这些丝毫不会影响各大电商平台创造一个新的神话,毫无悬念的是,在这个双十一的刺激下,他们的股价也将迎来又一轮飘红,但是,这样的双十一还有下一个十年吗?

在当前看似三位一体的平台、商家与消费者架构中,商家与消费者均是不折不扣的输家,唯一的赢家就是电商平台,当你竭力通过定金翻倍、领优惠券、抢红包、盖楼等方式薅羊毛时,他们最终都会将这些成本轻松转嫁到商家与你身上,不仅如此,总交易额越高,各大平台获得佣金、广告等收入也越高。

这样一个"一赢多输"的模式到了改变的时候,否则,双十一在未来数年将大概率迎来天花板,今天的大赢家也将好日子不再,这恐怕不是各方希望看到的吧?


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